【关于作者】

克里斯·安德森，互联网时代的思想家、预言家，《连线》杂志前主编。其畅销作品《长尾理论》《免费》和《创客》风靡全球，颠覆了西方主流经济学，成为商业时代的风向标，被誉为“信息时代的精神领袖”。

【关于本书】

本书是商业预言家克里斯·安德森的经典作品。在一个商业模式可以不断被颠覆、被改写的时代，“免费”就是其中这样的一种商业模式，它代表了互联网时代的商业未来，是一种全新的商业模式。

我们将从免费的原理、免费的种类和免费的方法这三个层面来讲解。

我们先来看第一个部分，为什么免费在新时代成为了可能？这要从经济学和心理学的原理说起。

首先从经济学的角度看，价格是人们为边际成本支付的金额。

所谓边际成本，就是多生产一件产品的成本，比如你多生产一把椅子，就要为多出来的椅子准备原材料等等。在工业时代，产品是由原子构成的，原子也就是物质，是有成本的。比如你是个生产电脑的厂商，每生产一台电脑，你就要购买原材料去制造键盘、屏幕、主板等，这些东西不可能免费，哪怕再少，也需要花钱。因此在最差的情况下，你至少要卖到一台电脑的成本的价格才能保本。

但是在信息时代，这种情况得到了逆转。

在信息时代，很多产品是无形的，是由比特而不是原子构成的。比特可以被任意复制，他们的边际成本即使不为零，也可以便宜到忽略不计。以软件为例，微软公司花了4万美元开发出Windows操作系统，但是他们可以把这套操作系统复制几百万甚至几亿份，装进成本不到一块钱的光盘里到处流通，可想而知，软件的边际成本就是光盘的成本。

在互联网的时代，这种成本甚至可以省掉，人们只需点击鼠标，就可以直接下载。在这个过程中，边际成本是为零的。

另一个驱动力是科技的进步。比如，最早的电脑需要四十几万美元的造价，占地一百多平方米。但是随着晶体管的发明，电脑的价格就直线下降了。晶体管是用硅来做半导体原材料，而硅恰恰是在地球上随处可见的，这样的话，晶体管的成本就能够越来越趋近于0。阿波罗登月计划用到的芯片成本是1000美元，过了不久就变成两美元了。仙童半导体公司的创始人之一戈登·摩尔于是提出了著名的摩尔定律，他说：“当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔两年便会增加一倍，性能也将提升一倍。”换个角度说，每一两年，晶体管的价格便会下降一半，试想一下，如果每年都这样下降下去，最终它的成本是多少呢？并不会达到零，但也和免费差不多了。

随着科技的进步，信息产业之外的其他产业也会有这样的趋势。1896年福特试制出第一台汽车，售价850美元，等到1924年底，采用大规模流水线生产的福特T型车面市的时候，售价就降到290美元了。虽然我们现在无法预料汽车会降低到边际成本为零的水平，但是随着科技的发展，越来越便宜的交通出行方式肯定会出现。再试想一下，如果太阳能面板的价格也降低到跟晶体管一样的水平，加上取之不尽用之不竭的太阳能，我们的能源价格是否也会趋近于零呢？这是很有可能的。到那个时候，人类社会的生活方式都会改写，我们不再担心汽车的油耗，也不会担心电费，很多产业也会跟着发达起来。

所以，科技的进步导致很多产品的边际成本趋近于零，加上信息产品的独特属性，能够几乎无成本的进行复制，这就是免费的经济学基础。

从心理学的层面来看，免费和收费是有天壤之别的。

举个简单的例子，亚马逊网上书店在全球都实行了满额包邮的措施。比如你的购书金额要是达到了40美元，亚马逊就会省掉你的配送费。这种策略在全球获得了巨大的成功，为了包邮，很多人会选择多买几本书，以便凑够40美元。但是只有一个国家例外，那就是法国。原因在于，法国没有实行免费包邮，而是象征性地收取大约一美元的配送费。但恰恰就是这一美元，造成了免费和收费的天壤之别。

作者认为，这个世界上只存在两个市场，免费和收费的市场。收费一块钱和十块钱是没有区别的，但是一旦免费，就会变成完全不同的市场。举个例子，有两种巧克力，高端的和相对普通的。高端的巧克力要5元，普通巧克力3元，人们可能不会太在乎这两块钱，倾向去购买5元的巧克力。但是如果高端的巧克力3元，普通的巧克力免费，情况就完全不同了，绝大多数人会选择免费的巧克力。难道人们不在乎两块钱的差距，反而在乎三块钱的差距吗？显然不是的。

因为价格具有两种效应，经济效应和心理效应。从经济效应的角度来说，人们会去思考钱本身能够换取的价值。比如一件衣服售价一百元，现在只要50元，你就会去买，这是经济效应。很多广告商愿意花钱购买付费订阅的杂志广告，即使这些杂志的发行量不如那些免费派发的DM杂志，原因就在于，广告商会觉得，花钱购买杂志的群体，对杂志的认可度更高，收入也更高，广告的效益会更好。

除此之外，价格还具有心理效应。人脑都是懒惰的，免费其实是减少了人脑的决策成本。两种巧克力摆在面前的时候，人们就要去思考到底要买哪一种，这个过程是要耗费脑力的。但是当其中一种巧克力免费的时候，人们就不需要思考了，免费就是没有风险，选择它肯定没错。所以，完全包邮能让消费者不假思索地购买40美元的书籍，但是象征性地收费一块钱，却让消费者敬而远之，这背后就是心理效应。以餐厅为例，为什么现在很多餐厅的面巾纸都要收费呢？如果餐巾纸是免费的，人们就会浪费。如果象征性地收费一块钱，人们就会小心使用，虽然餐厅完全可以从别的地方赚回这一块钱。

免费的心理学效应导致了谷歌CEO施密特所说的“最大化战略”。所谓最大化战略，就是利用免费的模式，覆盖最大规模的市场。因为免费，淘宝打败了eBay。因为免费，谷歌成为了世界上最大的搜索引擎。由于这个基数足够大，他们就可以通过设计商业模式的方式来获得收入。

我们从经济学和心理学的层面讲述了免费模式之所以可能的原因，也讲述了谷歌通过免费所建立的“最大化战略”，那么，我们如何把免费变成某一种商业模式呢？接下来在本书的第二部分，我们来讲一讲几种常见的免费模式。

第一种模式是“羊毛出在羊身上”，也称作“直接交叉补贴”。

你通过某一种免费的商品或服务吸引人们来尝试，最后又通过某种盈利的产品或服务来让他们掏腰包。吉列剃须刀是其中的典型，当竞争对手还在卖剃须刀的时候，他们选择了送剃须刀。因为那个时候的剃须刀，刀片和刀架是不分离的，刀片用完了要洗，用钝了要磨，而吉列首创了可更换刀片的剃须刀，当你免费拿到了刀架的时候，就得为后续的刀片付钱。很多咖啡机的生产商免费地把机器安装到办公室里，但是当你购买咖啡的时候是要付钱的。

第二种模式是“羊毛出在猪身上”，也叫做“三方市场”。

在这种市场中，用户永远免费地享用产品和服务，但是会有第三方来为此买单。

媒体广告就是典型的例子。我们在电视上、优酷上追剧，一集电视剧的制作成本高达几百万元，但是我们不需要为此付费。那么谁为此买单呢？广告商。除了节目之间插播的广告外，广告商甚至会在电视剧中进行植入广告。同样，我们在网上浏览信息的时候，并不需要付钱，但是总有人会在互联网上购买广告，这就形成了用户，广告商，媒体三方市场。

第三种模式是“增值服务模式”，也叫“免费加收费模式”。

商家会推出一款基本款的服务，这项服务是免费的，但是只能享受基本的功能。如果你要获得更多的高级功能，就可以选择付费服务。

在数字时代，这种模式之所以可行，就是因为服务的边际成本为零。按照施密特的“最大化战略”，只要用户的基数够大，哪怕只有10%的用户会付费，这10%的用户就能弥补其他用户的成本。

 “印象笔记”就是典型的例子。普通用户可以免费地利用印象笔记来做记录，但是如果你选择成为付费会员，你可以享受10g超大上传流量，并可以同步无限台设备。相比之下，免费用户只能同步两台设备。付费用户还能利用强大的在线演示功能以及名片扫描功能，很显然，有的商务人士很可能就需要这项服务。而这项服务一个月只要12块多，只要有5%的人愿意成为付费会员，完全就能弥补免费服务的成本。

第四种模式叫“非货币市场”，顾名思义，这种模式并没有货币的因素参与其中。

比如知乎，为什么会有那么多人愿意花时间洋洋洒洒地在上面回答问题呢？他们的问题回答得再好，也没有人为他们付钱。答案是，知乎是典型的“非货币市场”，大V们回答问题所获得的收益，会在其它地方体现出来。

比如，大V们可能纯粹只是想获得满足感。他们在回答问题并获得大量点赞的过程中，内心感觉到成就感和愉悦感，这就是他们回答问题的动力。另一方面，点赞数和粉丝数成了该市场的“货币”，比如某个大Ｖ的粉丝数越高，他就越有价值，从而越有可能获得潜在的合作机会。这个大Ｖ还可以通过写书开课的方式来获得变现。